Es necesario definir brevemente el método de trabajo que, en nuestra opinión, permite la creación eficaz de una campaña de medios: Estrategia única (Diseño de la Creatividad y Planificación de los Medios conjunta).
Clientes como únicos interlocutores a los que rendir cuentas. Independencia total. Neutralidad a la hora de elegir medios (más sobre esto después) y Cuenta de Resultados única como manera de garantizar que cada parte trabaja en beneficio del todo y no se preocupa de sus resultados particulares.
Creemos que la estrategia de una marca debe integrar todo el proceso de comunicación.
Porque la creatividad debe ser implementable para ser efectiva.
Porque los planes de medios con un twist creativo se recuerdan más.
Porque nos debemos centrar en el cliente, que debe ser un socio y compañero, con el que compartiremos un objetivo común y al que hay que decirle siempre la verdad, con valentía:
Que mejor plasmación de lo que nosotros entendemos que se necesita para realizar una campaña de medios efectiva que resumirlo en un breve decálogo.
Esa idea no va a funcionar. Este presupuesto es demasiado pequeño para alcanzar el objetivo que quieres. Este presupuesto es demasiado grande y no hace falta que lo gastemos todo.
Decálogo de una campaña de medios efectiva
- Tener un buen briefing. Cuantos más datos pueda compartir el anunciante, mejor entenderemos su negocio. Tener unos objetivos definidos nos ayuda a diseñar la estrategia más adecuada.
- Análisis Entorno: mercado, consumidor, competencia, análisis actividad publicitaria categoría/sector. No sólo es imprescindible disponer de las fuentes y herramientas del mercado, lo realmente importante es saber extraer la información y los insights que ayudaran a construir una estrategia más eficiente. Hay que tener la voluntad de construir a partir del conocimiento.
- Debrief y discusión con cliente para consensuar necesidades definitivas y líneas de trabajo posibles, incluyendo los KPI’s que medirán el éxito de la campaña.
- Estrategia Integrada de Comunicación que tanga en cuenta el Posicionamiento de Marca deseado y los desarrollos creativos. Creatividad en medios / medios creativos
- Estrategia de Medios Integrada: on / off / Contenidos / Acciones especiales. Todo suma cuando está integrado desde la estrategia de comunicación.
- Negociación costes medios. Es importantísimo ser media neutrals, lo que ha de importar es conseguir los mejores costes para el anunciante, no obedecer a otros intereses financieros. Y sin olvidar la importancia del límite en la negociación para garantizar que las campañas tendrán los resultados cualitativos esperados.
- Desarrollo táctico de los planes de medios respondiendo a la estrategia definida y a la creatividad planteada. Herramientas de seguimiento para favorecer la rapidez en el análisis y en la toma de decisiones para mejorar en el día a día las campañas.
- Optimización táctica de la campaña día a día para conseguir los resultados esperados. Hay que trabajar tanto el antes como el durante de la campaña. Debemos alimentar la campaña cada día para conseguir que mejore día a día.
- Cierre y Análisis en profundidad.
- Aprendizajes obtenidos que deben retroalimentar las siguientes campañas tanto a nivel de medios como de notoriedad como de ventas.
Se debe entender a los grupos de medios y a los canales como la herramienta para alcanzar los objetivos del cliente y los KPI acordados. Nunca como la manera de alcanzar los objetivos de la agencia.
Por lo tanto, siempre hay que adoptar y proponer los soportes más apropiados y basados en datos y hechos para que cada idea llegue a los consumidores con el mensaje correcto, en el formato, canal y momento más apropiados. Esto es ser Media-Neutral
A veces lo más sencillo parece lo más complicado. En nuestro caso no es así: siempre trabajamos para cumplir los objetivos de comunicación del cliente sin ninguna cortapisa ni prejuicio. Utilizamos palabras fáciles y en nuestro ADN está el formar también en medios a los equipos de marketing.
Nosotros pensamos que cuanto más sabe de medios un anunciante más nos exige y nos enriquece a nosotros y a sus campañas.
