Durante el invierno de 1971 John Lennon y Yoko Ono escribieron mano a mano una canción en la que imaginaban un mundo mejor, sin guerras, ni países, y en el que todas las personas fueran iguales. Lamentablemente, el día a día nos muestra que la condición humana hace que ese mundo sea bastante improbable, por no decir imposible. Pero ellos lo imaginaron. Y lo convirtieron en una canción que forma parte de todos nosotros. Ese es uno de los superpoderes de la imaginación, que es multiformato. Otro, cada vez más difícil de encontrar, es que imaginar es gratis.
Normmal no nació ayer. No es un apretón salido de una cena, ni una solución pensada para ganar más dinero.
Normmal es un lugar imaginado por un grupo de profesionales que un día se cansaron de trabajar más para su agencia que para sus clientes. Un lugar reflexionado, madurado, cocinado a fuego lento desde hace más de 5 años. normmal es la respuesta a la pregunta que todos los que estamos en este negocio nos hemos hecho alguna vez: ¿Cómo sería la agencia ideal, tanto para las personas que trabajan en ella, como para las que trabajan con ella?
Esta pregunta abre mil preguntas más. Y ese es el camino, ir respondiéndolas una a una. Sin miedo a cambiar las normas establecidas para encontrar fórmulas que mejoren los procesos y los resultados, como la integración pura entre la creatividad y los medios desde el primer momento.
Sin miedo a implicarse en el negocio de los clientes más allá de la comunicación, porque todo comunica. Sin miedo a poner por delante criterios tan poco rentables (a priori) como las relaciones, la empatía y la complicidad. Sin miedo a promover valores como la sostenibilidad o la inclusión, aunque nos cueste tiempo y dinero. Sin miedo a decir que no nos apetece según qué relación de poder.
Así es como ha nacido normmal. Imaginando. Y ahora ya tiene nombre. Un nombre nada normal, porque reivindicar la normalidad muchas veces implica meterse en el jardín de la incomodidad. Porque hoy en día la normalidad es una anomalía.
Hasta aquí la información en formato blog. Si quieres saber qué estamos haciendo más concretamente para poder decir que somos normmales sigue leyendo.
Lo primero de todo: Hacer las cosas más sencillas
Simplificar el trabajo de un departamento de marketing es un buen inicio para plantear una manera de trabajar. Ayudarles a que una parte de su trabajo sea más sencillo y satisfactorio es hacer mejor nuestro trabajo. E Integrar servicios es una manera de hacerlo. El mercado apuesta (o más bien apostaba) por la especialización: Una agencia on, una agencia off, un estudio de diseño, otro de packaging, una central de compra, una agencia de eventos, una consultora…
Pero la especialización multiplica el trabajo, genera conflictos y crea dudas. Y sobretodo es más cara. ¿Podría existir una agencia que pudiera dar todos los servicios de comunicación de manera integrada? ¿No se aprovecharía mucho más todo el conocimiento generado? ¿No resultaría más eficaz estratégicamente, y más económico financieramente? Si tus tres respuestas han sido afirmativas, estás dentro de la normmalidad.
Lo segundo: Tener el equipo adecuado para hacerlas
El talento es el material fungible de una agencia de comunicación. En todos los departamentos. Y cuanto más integrada sea la agencia, más talento hace falta. Talento para tener una visión general del problema. Talento para saber entender todos los puntos de vista.
Talento para encajar outputs tan opuestos en el mercado actual (en el que todo el mundo va a la suya) como la rentabilidad y la calidad de la producción. Talento para tener cintura, agilidad y unos reflejos felinos para tomar decisiones. Sin ese talento puede que funcione una agencia normal, pero no una normmal.
Lo tercero (y más difícil): El pegamento que lo une todo
Pero el talento no funciona solo. Jugando con el famoso slogan, “el talento sin control no sirve de nada”. Para poder ofrecer una agencia como la que estamos imaginando, no es suficiente. Ni las ganas. Ni la generosidad (aunque todo ayuda).
Hacen falta unos protocolos internos, una organización excelente, una buena comunicación interdepartamental, y lo más importante: una sola estrategia que marque el camino que todos tienen que seguir. Estrategia first, que diría alguno.
La estrategia es el Pritt de una agencia integrada. Marca las reglas de juego de cada proyecto. Las personas que deben estar implicadas. Las líneas que garantizan el orden. Si nos ponemos Tolkinianos, la estrategia es el anillo que controla a todos los anillos. Si todos se ciñen a un solo plan, el proyecto tendrá muchas más posibilidades de éxito.
A veces retamos a nuestros clientes a que sean valientes y evolucionen en sus productos y sus mercados, pero salvo algunas -y muy loables- excepciones, el mercado de la comunicación comercial (por no decir publicitario, que sabe a poco en este discurso), funciona prácticamente igual desde el siglo pasado.
Para terminar, una referencia: Cuando Daniel Solana imaginó DoubleYou en 1997 (una eternidad en términos tecnológicos), le costó varios meses encontrar clientes que estuvieran preparados para hacer campañas “en internet”.
Pero fue valiente y no cesó en su empeño hasta que el tiempo le dio la razón. Veremos si la visión de crear una agencia normmal, que integre todos los servicios en uno bajo el paraguas de una misma estrategia, sigue el mismo camino. Por la parte que nos toca, ojalá.
