Aún tengo en casa una camiseta de una edición del Festival de San Sebastián con un mensaje que ha generado más de un buen momento fuera de contexto: “Tienes 30 segundos para seducirme”, dice. 30 segundos. Qué lujo.

En un entorno en el que todo dura cada vez menos, en el que preferimos las series a las películas, en el que un contenido de más de 5 minutos en youtube nos parece eterno, en el que los clips comerciales de Instagram son de 6 segundos, en el que nos hemos acostumbrado a las dobles o las triples pantallas porque nos aburrimos viendo un partido de fútbol, en el que las abreviaturas ganan a las palabras, en el que nos cuesta escribir y leer mensajes de más de dos frases, en el que los más jóvenes se comunican por fotos…

En este entorno en el que lo bueno, si breve, es más bueno que nunca, los anuncios de 30 segundos en cualquier formato suenan tan antiguos -tan casi de culto- como el cine en blanco y negro.

Una sociedad que cada vez va más deprisa…

Vivimos en una sociedad que cada vez va más deprisa. Instalada en un cortoplacismo transversal. Una sociedad impaciente. Con una generación, los millenials, que cada vez presta menos tiempo de atención a los contenidos.

¿Es esta tendencia buena? ¿Es mala? ¿Es una moda?

La respuesta es la de siempre: ni mejor ni peor, es lo que es. Y nuestra industria tiene que adaptarse.

Los creativos, pensando menos en formatos largos que después se adapten de cualquier manera a todo tipo de formatos y soportes, y más en formatos que brillen más en menos tiempo.

Los planificadores de medios, creando nuevos formatos más efectivos y diseñando estrategias de guerrilla que lleguen a quien tienen que llegar en el momento justo y sin malgastar ni un segundo.

Pero a esta situación, como a todas, se le puede dar la vuelta y aprovechar las nuevas reglas de juego para seguir llamando la atención a nuestros consumidores de una manera rápida e inteligente.

Y para hacerlo es importante que medios y creativos trabajen juntos, ya que cuando los mensajes están relacionados con el soporte en el que aparecen conectan más rápidamente con el público.

El problema, la paradoja, es que cuanto más conciso sea un mensaje, más tiempo hace falta para encontrarlo.

Para trabajarlo. Para llevarlo a la esencia. Para adecuarlo.

Pero desgraciadamente, los tiempos para pensar las campañas han seguido la tónica general, y cada vez tenemos menos días para pensarlas.

Para acabar, que esto ya se está haciendo largo, recuerdo una pieza de cinco segundos de Volkswagen Golf creada específicamente para evitar el fatídico “skip ad” en youtube que ilustra perfectamente este artículo:

Se veía un coche cruzando la pantalla a toda velocidad, sin poder ver casi de qué vehículo se trataba y a continuación aparecía un mensaje que decía: “Nuevo Golf. Si quieres verlo, ven a nuestros concesionarios”.

Un aplauso.