Esta es una reflexión sobre estrategia, y sobre las técnicas y tácticas que los publicitarios utilizamos para conseguir llegar a los objetivos propuestos, una reflexión sobre la evolución del marketing y la comunicación a la luz de la experiencia de muchos años en el trato con anunciantes muy diversos tanto en sectores como en volúmenes de inversión.
Es un hecho evidente que desde el punto de vista de Marketing y Comunicación el principal objetivo de los anunciantes es impactar y convencer al consumidor de que su marca y/o producto es lo que él verdaderamente necesita para cubrir una determinada necesidad real o creada artificialmente; y para eso siempre ha sido y es necesario convertir a nuestra marca/producto en algo relevante para el consumidor.
Ser relevante significa, por un lado, tener una marca/producto que ofrezca algo diferencial a un precio competitivo, y por otro lado que sea capaz de generar una historia que convierta a cada marca/producto en deseable y recordada, y por tanto que se cree un lazo emocional entre producto y consumidor.
La multiplicación exponencial de marcas y productos y de sus respectivas comunicaciones comerciales ha convertido el ser relevante en algo cada vez más complicado: cada vez hay que tener un producto diferencial y/o explicar una mejor historia para conseguir sobresalir en el océano de mensajes con los que estamos inundando al consumidor, porque como dijo Lluís Bassat, “el problema de la publicidad es que hay demasiada”.
Aunque en muchas ocasiones nos parezca que estamos inventando la sopa de ajo, la venta por catálogo nació oficialmente en EE.UU nada menos que en el año 1872 de la mano de Aaron Montgomery Ward, que empezó con un documento de 163 productos que iba dejando en las cooperativas agrícolas del país.
La empresa de Montgomery Ward aún existe hoy en día, y ahora vende por catálogo y también por Internet. Aún más atrás, en 1774, Benjamin Franklin (uno de los padres fundadores de Estados Unidos y gran creyente de la publicidad) ya vendía libros científicos y académicos por correspondencia. Mucho después, en el principio de los años 50, nació también en Estados Unidos la teletienda, con los infocomerciales como modo de dar a conocer productos mediante historias simples explicadas en televisión en largos programas que sólo enseñaban y vendían diversos productos.
Me estoy dejando llevar un poco por el bagaje de ser arqueólogo e historiador antes que publicista (en el sentido temporal de la expresión), pero creo importante el conocer el pasado para entender el presente y poder prever, dentro de lo posible, el futuro.
Pero solo mirando atrás podemos ver que lo único que ha cambiado en más de 100 años es la técnica para alcanzar de una manera satisfactoria al consumidor: hemos pasado de un Marketing Directo y Relacional basado en la gestión manual de las bases de datos y mensajes muy simples, al Marketing Digital que nos permite mediante el big data comunicarnos bidireccionalmente con nuestro consumidor uno a uno, e intentar ofrecer una historia que le atraiga para con posterioridad gestionar la fidelización ofreciéndole otros productos de nuestra marca y reimpactándole con lo que realmente necesita
Y es aquí donde entra la importancia de la Estrategia. En un mundo hipertecnificado hay que poner en el centro al consumidor y sus necesidades: la estrategia nos marcará el camino para crear esa historia (famoso storytelling) de nuestra marca/producto y de su concepto creativo de manera 100% integrada, y al mismo tiempo su plan de comunicación para acercar esa historia a nuestro consumidor de una manera relevante utilizando todas las herramientas tecnológicas que nos permite el entorno digital.
Esto sólo se puede hacer de una manera efectiva y eficiente trabajando conjuntamente y desde el principio estrategia, creatividad y medios.
Esa es la única fórmula para conseguir que nuestra marca sea tan relevante que quede en la mente del consumidor, y que piense primero en nuestros productos cuando tenga una necesidad que cubrir. Si no es así, aplicando el famoso monólogo final del replicante Roy Batty en Blade Runner, su campaña se perderá en el tiempo como lágrimas en la lluvia.
Pere Rodriguez Barberán
