John Wanamaker (1838-1922) era uno de esos hombres que hacía honor a su apellido. Está considerado como uno de los precursores del marketing, y uno de los primeros “creyentes” de la publicidad como herramienta de crecimiento y desarrollo de una empresa.
Wanamaker hizo muchas cosas en su vida, desde hacerse multimillonario con unos grandes almacenes en Filadelfia con solo 23 años de edad hasta tener un edificio con su nombre -como el ya expresidente-, o construir un órgano musical con más de 28.750 tubos -que también lleva su nombre-, o convertirse en el Director General de Correos de Estados Unidos.
O ser el primero en ponerle un copyright a un anuncio… Pero en nuestro superfluo mundo, Mr. Wanamaker ha pasado a la historia como el creador de la famosa frase “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”.
Si Wanamaker levantara la cabeza en estos días, no sé si firmaría esa afirmación. Seguramente sería un gran creyente de la comunicación digital, ya que, por decirlo de alguna manera, es la heredera del marketing directo en cuanto a control de efectividad de cada impacto.
Y como buen empresario, y creador de su frase, probablemente era un obseso de la eficacia. Pero la comunicación digital es todo un mundo, y ese mundo no siempre es eficaz.
Igual Wanamaker no estaría de acuerdo en invertir las cantidades que invierten algunas marcas patrocinando a Youtubers e instagramers para que desempaqueten sus nuevos productos y expliquen sus sensaciones a sus seguidores (eliminando toda la magia que se produce cuando los desenvuelves tú mismo, por cierto). O en la cantidad de vídeos que corren por las redes sociales como contenido orgánico o pagado, y que apenas tienen unos cientos de visualizaciones.
Eficacia no es solo repuesta directa. Eficacia no es recibir muchos likes, pero que éstos no se reflejen en las ventas.
Eficacia es plantar una lona en mitad de la Puerta del Sol felicitando una blanca Navidad de parte de Narcos y aumentar las suscripciones dos dígitos en dos semanas, o hacerlo delante del Estadio Santiago Bernabéu -catedral de la competencia-, con un sencillo “Ganas de volver a veros” y conseguir que toda la prensa deportiva se arrodille ante ti.
Eficacia es tener el valor de romper el bloque publicitario con un spot de un minuto en tiempos de crisis para convertirte en líder del mercado, o regalar un canal de vídeo entero a cambio de ser fiel a la plataforma de compra más grande del mundo.
Eficacia es encontrar el equilibrio entre una comunicación a corto plazo que incida en ventas de manera inmediata, y una estrategia de posicionamiento a medio plazo que garantice la fidelidad de tus clientes. Y hoy en día, con la diversificación de las audiencias, la competencia global y las trampas que se esconden tras las posibilidades que ofrece la tecnología no es tarea fácil.
Por eso ahora más que nunca es necesario pensar muy bien lo que las marcas tienen que decir, cómo tienen que decirlo, cuándo tienen que decirlo y dónde tienen que decirlo.
Centralizar creatividad y medios en una sola estrategia, y remar juntos cliente y agencia en busca de objetivos claros y definidos con un mix de promociones y acciones de imagen parece la fórmula más adecuada para que, además de conseguir muchos likes, también aumenten las ventas.
