La potencia comunicativa que crea la integración entre creatividad y medios no sólo debe estar basada en la existencia de un único P&L, sino que debe estar sustentada en el convencimiento por parte de todos los equipos de trabajo de que la Estrategia de Comunicación es el punto focal de esta unión.
El punto de partida de esta Estrategia debe ser la Investigación.
La Investigación en Comunicación debe entenderse en un sentido muy amplio y que requiere trabajar muchas herramientas y fuentes que unas son del mercado publicitario y otras pertenecen al mundo del marketing o de la empresa en general. Investigación en:
- Situación Mercado: Statista, Euromonitor, DB…
- Marcas Competencia y su posicionamiento comunicativo y creativo: Infoadex-Mosaic.
- Marcas Competencia inversiones y actividad publicitaria: Infoadex, Arce Media, Kantar, Comscore…
- Target: EGM, AIMC, Statista, Global Web Index…
Herramientas de investigación
Y todas estas herramientas y fuentes apoyadas en una investigación en la red para detectar cualquier información que pueda complementar todos los datos y poder extraer los Insights profundos y diferenciadores que nos llevaran a poder definir la estrategia adecuada de Comunicación de la Marca para un target determinado.
Estos Insights diferenciadores serán los que determinarán la Estrategia y que al mismo tiempo ayudan tanto a los equipos Creativos como de Medios en el desarrollo conjunto de las Plataformas Creativas y su solución en Medios. Estos Insights son tanto de la propia marca y/o oportunidades nuevas de negocio como del target al que nos tenemos que dirigir y también de las posibilidades en medios y el tono de la comunicación de la competencia.
La importancia fundamental de estos Insights es lo que da la medida de la necesidad de la Investigación como punto inicial de todo el proceso. La riqueza profunda y diferencial de los mismos es determinante después en la brillantez de la solución creativa y de su traslación a medios para llegar correctamente con el mensaje adecuado al target adecuado.
En Normmal, todos estos principios los tenemos asumidos desde la recogida de briefing: todo el trabajo es conjunto en beneficio de las marcas.
Valoramos lo enriquecedor que es para las personas de medios tener el pensamiento más disruptor de los equipos creativos y ellos valoran positivamente el saber de antemano qué se puede y qué no hacer o cómo llegar al mayor número posible de personas de nuestro target con el menor dinero necesario: Optimización sin pérdida de los valores creativos que dan respuesta a los Insights diferenciadores.
La investigación asienta el trabajo creativo sin quitarle para nada su magia, ni encorsetarle en unos parámetros limitadores de la libertad creativa. Es una ayuda para enfrentarse al folio en blanco y apuntar en la dirección correcta la estrategia de comunicación. Y para medios es absolutamente imprescindible pues a los valores cualitativos siempre hemos tenido que añadirle los cuantitativos de medidas y respuestas a los KPIs establecidos para luego evaluar los resultados y poder crecer en la siguiente campaña de la marca.
Pere Rodriguez, Media Operations Director de Normmal.
